Hodně se o ní mluví, ale málokdo ji zatím umí použít naplno. Řeč je o umělé inteligenci (AI), která aktuálně hýbe nejen komunikačními a technickými obory. V Lesensky.cz zkoumáme její možnosti využití už tři měsíce, a proto jsme pro vás připravili praktické tipy pro public relations. Text jsme v rámci testování chtěli nechat napsat aplikací ChatGPT, výsledky však nebyly vůbec uspokojivé. Naše tipy pro vás tak odzkoušeli a napsali naši specialisté Martin Svoboda a Veronika Duchoňová.
1. Heuréka: Nastartování kreativity
Umělá inteligence přináší revoluci pro vymýšlení claimů i tvorbu hodnotného obsahu. V PR je to pro mnohé denní chleba. Každý z nás však čas od času může narazit na tvůrčí krizi, kdy nemá nápady a neví, kde začít. Syndrom prázdné hlavy lze snadno obelstít umělou inteligencí. V jádru jí stačí klíčová slova, aby začala produkovat nápady na poutavý obsah. Právě tento první krok pomáhá nastartovat kreativní proces a precizovat navržené koncepty.
V praxi se stačí ChatGPT například zeptat, co s daným výrazem souvisí, jaká má synonyma, opozita nebo jaké idiomy by třeba k tématu vymyslel.
Umělá inteligence zatím lidskou práci v public relations nenahradí. Člověk je a bude mozkem, hybatelem a manažerem komunikaCE. AI ale může fungovat jako šikovný asistent, který podá pomocnou ruku k méně složitějším úkolům nebo odbaví rutinní a snadno replikovatelné práce.
Podobně užitečný může být ChatGPT i u témat, která zpracováváte z mnoha různých úhlů pohledu – pomůže najít další způsoby, jak problematiku uchopit a vytvořit zajímavou variaci s poutavým obsahem. Toho snadno docílíte pomocí dotazů, které se robota zeptají například na to, co by k tématu mohlo zajímat různé věkové a demograficky odlišné skupiny. Nebo půjdete k rovnou k věci a poptáte u něj kontroverze nebo málo známá fakta.
Pozor! Pokud hledáte fakta, rozhodně nespoléhejte na ChatGPT. Pokud tento model nezná odpověď na vaši otázku, začne si bez upozornění velmi vymýšlet a mystifikovat. Při našem testování opakovaně uváděl chybná data, citáty, historické události, životopisy, a dokonce i fyzikální jevy.
2. Přehlednější orientace ve složitých tématech
PR profesionálové často pokrývají aktivity firem z širokého oborového spektra. Některá odvětví však vyžadují například pokročilejší technickou znalost či vhled do komplikované legislativy. Práce s odbornými podklady, které jsou pro klienta denním chlebem, přináší dodavateli PR služeb časově náročné studium a nebo důsledný fokus na debrief.
Právě v tomto ohledu může umělá inteligence pomoci. Dokáže rychle a efektivně vysvětlit fungování složitějších technických zařízení, upozorní vás na povinnosti vyplývající z legislativy nebo na konkrétních případech popíše význam odborných termínů.
TIP: Pro hledání faktů doporučujeme nástroje, které svá tvrzení i zdrojují. Mezi ně patří například Bing chat či Perplexity. Oba nástroje na příkaz uvedou u odpovědí zdroje, včetně odkazů.
Samozřejmě, stejného cíle je jistě možné dosáhnout i prostřednictvím Google, často to však vyžaduje důkladnější hledání a procházení velkého množství zdrojů. Umělá inteligence naopak odpovídá na přesně mířené dotazy na jednom místě, v komplexním a strukturovaném textu s uvedením zdrojů.
Galerie ukázek: ChatGPT
3. Zrychlení krizové komunikace
Jedním z odvětví, kde může být umělá inteligence výrazně nápomocná, je i krizová komunikace. V této disciplíně bývá zpravidla kritická rychlost reakce. Pokud předáte umělé inteligenci precizní zadání týkající se stěžejních fakt, struktury, délky, tónu či pasáží, kterým se vyhnout nebo které naopak zdůraznit, můžete přípravu krizové komunikace výrazně zkrátit.
AI zároveň může vyjádření různě variovat. Z jedné sady fakt a zadání tak můžete získat základ vyjádření pro média, management, zaměstnance i partnery klienta. I v tomto případě je však nezbytná vaše bystrá mysl – umělé inteligenci je potřeba zadat velmi precizní noty a výstupy důsledně kontrolovat.
4. Psaní titulků – pomoc pro PR i média
Dostat do titulku, který uvozuje sdělení, konkrétní klíčová slova a zároveň se vejít do daného rozsahu může být mnohdy výzva. Podobný oříšek denně řeší i média, aby při tvorbě titulku zaujala co nejširší okruh čtenářů.
Umělá inteligence umí v těchto případech nabídnout velké množství různých variací v přesně specifikovaném počtu znaků, a to ve zlomku času oproti tomu, kdy titulek vymýšlí člověk. Ačkoliv je málokdy některá z navržených variant okamžitě použitelná, slouží jako výborný zdroj inspirace pro finální znění.
5. Shrnutí podkladů i mediálních výstupů
Zásadní úsporu času s pomocí AI jsme také zaznamenali nejen při přípravě materiálů pro média, ale také reportů pro klienty. Dlužno dodat, že technologie OpenAI shrnující klíčová sdělení již nyní využívají někteří poskytovatelé monitoringu médií.
Jednou z výhod nástrojů umělé inteligence je velmi dobrá práce i s obsáhlejšími texty. Nástroj můžete využít pRO SHRNUTÍ několikastránkových podkladů. Získáte tak více času na další PR aktivity, například budování osobních vztahů s novináři.
Pomocí AI si lze vytříbit klíčové argumenty či nejdůležitější body z jinak obsáhlých dokumentů. Kromě výše uvedených známých nástrojů tyto úkoly dobře zvládá například Rytr.
6. Druhé oko a pravá ruka při organizaci eventů
Pořádání eventů a tiskových konferencí je jeden z logisticky náročnějších úkolů v public relations. V kombinaci s častým shonem se tak i letitým PR profesionálům může stát, že při plánování na některou záležitost zapomenou. I zde může být umělá inteligence vítaným pomocníkem, když nabídne rady, co je před akcí nutné zajistit, například i v chronologickém pořadí.
Svůj checklist si tak můžete doplnit o její poznatky. Zajímavé postřehy vám může dodat i na otázku typu „co by se mohlo při této akci pokazit“, čímž upozorní na možné krizové scénáře, na něž se pak lze lépe připravit.
Galerie ukázek: Bing chat
7. Doplněk fotobanky
V agentuře aktuálně testujeme nástroje DALL-E, Midjourney, PhotoRoom či Stable Diffusion. Dosavadní zkušenosti ukazují, že ideální je zadávat kritéria v angličtině, a to co nejpodrobněji, případně je postupně zpřesňovat. Zároveň platí, že nástroje umělé inteligence si v současnosti výrazně lépe poradí s neživými objekty a spíše uměleckým ztvárněním. U fotografií lidí se často vyskytují různé bizarnosti, jako je šest prstů na ruce nebo nepřirozená fyziologie.
TIP: V Lesensky.cz například pomocí umělé inteligence slaďujeme představy obou stran o grafice. Její koncepty ukážou, co bude, kde to bude, v jakém stylu to bude, a náš grafický tým pak obrázek vytvoří do perfektního detailu.
Šikovná je umělá inteligence pro úpravu již existujících fotek, například odstranění některých prvků, dokreslení nových či změny orientace obrázku. Chcete mít představu, co vše AI v grafice dokáže? Ohodnoťte sami obrázky u tohoto textu, které vznikly s použitím různých AI nástrojů.
Kontroverzní otázky okolo umělé inteligence
Rychlý nástup a technologické zdokonalování umělé inteligence nás přesvědčilo, že její využívání není jen prchlivý trend. Věříme, že se stane nedílnou součástí práce v PR a marketingu. Při jejím testování jsme narazili na zajímavá témata, které jsme shrnuli do nejčastějších dotazů.
Můžeme umělé inteligenci věřit?
V tuto chvíli určitě ne. Platí zde velmi dobře otřepaná fráze „důvěřuj, ale prověřuj“. Pravdou je, že řada nástrojů si má tendenci vymýšlet, případně uvádět jen částečně pravdivé informace. Například znalostní databáze ChatGPT pracuje na základě naindexovaného obsahu v určitém čase – sahá pouze do roku 2021.
Otazníkem zůstává, jak tento stav změní nová verze ChatGPT-4, která vyjde v polovině března. Do té doby je vhodnější používat ty nástroje, které svá tvrzení zdrojují, ani tam však nelze mít stoprocentní důvěru.
Jak nakládání s výstupy AI ošetřuje právní řád?
Podle vyjádření tuzemských právníků jsou práva na používání materiálů od umělé inteligence typickým příkladem toho, kdy právní řád nestíhá realitu. Věci, které díky umělé inteligenci vzniknou, jsou „nikoho“ – autorské dílo totiž musí vytvořit člověk a v těchto případech je autorem software. Například společnost OpenAI v podmínkách používání svého hojně využívaného nástroje ChatGPT uvádí, že u výstupů z něj má člověk právo na další použití včetně prodeje či merchandisingu.
Které nástroje jsou pro PR profesionály nejužitečnější?
Dávat konkrétní doporučení je velmi těžké. V případě práce s textem se hojně využívá ChatGPT, který má ale tendenci si vymýšlet a uvádět nepravdivá fakta. Vhodnou alternativou tak jsou nástroje, které svá tvrzení zdrojují, jako Bing chat, Perplexity či Copy.ai.
U práce s obrázky se opět nabízí celá řada variant, například: DALL-E, Midjourney, PhotoRoom a Shutterstock AI image generator. Každý nástroj má trochu jiný mechanismus dotazů a generování výstupů, proto každému PR profesionálovi může ve finále vyhovovat něco jiného.
A co čeština? Pomůže AI s korekturou a gramatickou správností?
Zatím ne. Je to možné pozorovat i u generovaných výstupů, které u chatovacích nástrojů občas chybují v české gramatice či syntaxi. I proto je ostatně nutné veškeré texty generované AI kontrolovat. Staré dobré korektuře člověkem se v tuto chvíli stále nic nevyrovná.
Dá mi umělá inteligence kvalitní zpětnou vazbu k textu?
Nestává se to. Pokud se na AI obrátíte s dotazem, co je na článku špatně nebo co by se dalo zlepšit, zpravidla se dočkáte vyhýbavé odpovědi. Případně odpovědi, která je mimo kontext. V tomto směru má tedy umělá inteligence zatím výrazné limity.
Bude se umělá inteligence ve svých limitech zlepšovat?
AI se postupně učí a zdokonaluje. Můžeme tedy očekávat, že její limity se budou postupně odbourávat a její výstupy zlepšovat. Zatím slouží jako zajímavý pomocník nejen pro PR profesionály. Díky ní mohou odborníci z řad PR a marketingu zaměřit víc pozornosti na klíčové aktivity, jako je přemýšlení nad strategií, rozvíjení vztahů s novináři či prioritizace zajímavých nápadů.
