Hloubková mediální analýza je v oboru PR komunikace nepostradatelným nástrojem, který může napovědět důležitá východiska pro tvorbu strategie. Musí však být uchopena správně. V záplavě dat, která po zadání dotazu vyplivne monitorovací aplikace, je spousta balastu. Pro skutečně směrodatné závěry je při analýze potřeba pečlivě posoudit každý výstup jednotlivě.
Sledování a archivace mediálních výstupů zmiňujících klienta, jeho představitele, služby či produkty jsou běžnými součástmi každoměsíčního reportingu PR agentur, včetně té naší. Klient získává přehled například o médiích, ve kterých se objevil. Součástí dokumentu mohou být i údaje o odhadovaném mediálním dosahu nebo hodnotě AVE, což je přepočet obsazeného mediálního prostoru na hodnotu inzerce v penězích.
Pro důkladné zmapování mediálního obrazu klienta a jeho pozice na trhu ve srovnání s konkurencí nebo vytvoření dlouhodobější komunikační strategie je však potřeba důkladnější analýza mediálních zmínek konkrétního klienta, jeho konkurence, potažmo celého oboru jeho působení.
Mediální analýza je jedním z prvních kroků naší spolupráce s klientem. Dost často slouží už jako podklad pro vytvoření nabídky, protože nám pomáhá pochopit jeho aktuální pozici v médiích, rozpoznat možnosti pro zlepšení a stanovit základní rysy PR strategie.
Podoba mediální analýzy
Ať už pro vyhledávání mediálních zmínek využíváme jakýkoliv nástroj, základem je správné nastavení vyhledávaného dotazu. Samotný název společnosti mnohdy nestačí, je třeba vyfiltrovat stejně znějící, ale nesouvisející výsledky. Může být užitečné se poradit přímo s pracovníky vybraného monitorovacího nástroje, jak dotaz zadat, aby byl výsledek co nejrelevantnější.
V řadě případů se chceme v mediální analýze zaměřit na určitou oblast činnosti klienta, například mediální obraz konkrétního produktu nebo zmínky v souvislosti s ekologií. Právě tehdy přijde vhod pokročilejší práce se zadáváním dotazů.
Minimálně rok
Pro získání relevantních výsledků je vhodné analyzovat mediální výstupy za období minimálně jednoho roku, spíše ale doporučujeme dva nebo tři roky. V delším horizontu se nám lépe podaří odhalit vliv mimořádných událostí (v poslední době například válka na Ukrajině nebo dříve covid), které poznamenaly vývoj celého trhu či konkrétního odvětví, jímž se náš klient zabývá, a mohly by zkreslovat výsledky.
Díky srovnání za několik let můžeme vypozorovat sezónní výkyvy a rozpoznat témata, která v médiích dostávají tradičně prostor.
U klienta z oblasti turistiky či pohostinství a jeho konkurence se v analýze pravděpodobně ukáže větší mediální zásah v období turistické sezóny. U klienta zaměřujícího se na řešení vytápění zase bude rušnější zimní období.
Každý výstup zvlášť
Jakmile máme před sebou výpis výstupů, o kterých si myslíme, že jsou relevantní, čeká nás prohlídka každého z nich. I když si dáme práci s pečlivou formulací dotazu, stejně je potřeba výsledek překontrolovat, protože se do monitoringu snadno zatoulá nesouvisející zmínka. Díky pečlivé prohlídce výstupů také získáme prvotní představu, jaké výstupy jsou nejzajímavější a nejhodnotnější, nebo třeba zjistíme, u kterých z nich systém nevyhodnocuje správně AVE či sentiment.
Analytické nástroje
Skutečně relevantní výstupy poté oštítkujeme nebo vložíme do samostatné složky, abychom s nimi mohli dále pracovat. Monitorovací aplikace disponují vestavěnými nástroji pro analýzu a umí z objemného balíku dat utvořit přehledné grafy, které jsou srozumitelné i pro klienta. Systém dokáže zobrazit počet výstupů v jednotlivých měsících a odlišit je podle typu médií, a to nejen podle formátu (online, tisk, televize, rádio), ale také podle obsahového zaměření, regionálního zásahu či mateřského vydavatelství. V analytické části zvládne najít nejčastější autory mediálních příspěvků s relevantní zmínkou, změřit četnost výskytu klíčových slov a různé další metriky.
Lidský faktor je stále nezastupitelný
V okamžiku, kdy si prohlížíme hotové grafy, přichází ke slovu kvalitativní část analýzy. Pokud chceme klientovi předložit relevantní výstupy, na nichž bude založena budoucí podoba spolupráce, je třeba vyhodnocovat kvantitativní data expertním pohledem a hledat obecné trendy a závěry.
Tipy pro kvalitativní analýzu:
- U zmínek rozlišujeme, zda se jedná o placenou publikaci, či organicky vzniklý výstup, který redakce umístila z vlastní vůle.
- Při poměřování hodnoty AVE si všímáme, jak velký prostor je v textu skutečně věnován klientovi. Monitorovací aplikace například započítá celou hodnotu AVE třístránkového textu v tištěném médiu odpovídající třem stranám placené inzerce, přestože je klient zmíněn v jediné větě.
- Zjišťujeme, jaká klíčová slova se u klienta nejčastěji objevují, a porovnáme je s klíčovými slovy u konkurence. Může to napovědět, s jakými tématy je klient nejvíce spojován nebo jaká témata hrají v jeho oboru důležitou roli.
- Prostudujeme si případy, kdy byl dán mediální prostor konkurenci, a zamýšlíme se nad možnostmi prezentace klienta.
- Rozlišujeme, jaké typy novinářských formátů se v souvislosti s klientem a jeho konkurenty objevují, zda jde o vícezdrojové texty, komentáře, živé rozhovory, produktové tipy a podobně.
- Všímáme si, jaké typy doprovodných materiálů (fotografie, video, schémata, vizualizace, produktové fotografie, vizualizace a tak dále) se v médiích objevují, a zahrneme je do budoucích PR materiálů.
Jak využít výsledky
Důkladně provedená analýza poskytne přehled o kompletním mediálním obrazu klienta. Ukáže se, jaká témata v jeho oboru jsou pro média zajímavá, jaký formát PR materiálů je vhodné médiím poskytovat a v čem je možné se inspirovat u konkurence.
Klient se dozví, jak si v médiích stojí ve srovnání s konkurencí a agentura mu na základě zjištěných dat může doporučit další postup. Pro úspěšnou tvorbu PR strategie je mediální analýza nezbytná, bez ní jsou veškeré plány jen nepodloženými výstřely do tmy. Obor PR není exaktní věda, aby se její výsledky daly přesně naplánovat, ale čím lepší má agentura znalosti o klientovi, oblasti jeho působení a o mediálním trhu, tím lepší je šance na úspěch.
Mediální analýzu je vhodné provádět opakovaně, může posloužit nejen jako východisko pro budoucí strategie, ale také pro evaluaci dosavadních aktivit. Přestože si může vyžádat velký objem práce, její přínos pro kvalitní komunikaci je nenahraditelný.
