Nová PR strategie, efektivnější web, posílení brandu nebo kompletní změna marketingové strategie. Právě to jsou nejčastější požadavky, se kterými nás klienti oslovují. Ještě před zahájením spolupráce s nimi často pomocí marketingové analýzy hledáme odpověď na otázku, proč potřebují změnu a jak ji v navazujícím marketingovém plánu realizovat co nejlépe.
Jednou za čas stojí každá firma na prahu zásadních rozhodnutí, která ovlivní její obchodní i marketingové fungování na několik dalších let. Důvody jsou různé. Byznysu se buď nedaří, nebo naopak daří až příliš, a dosavadní způsoby řízení obchodu a značky přestávají stačit. Nebo do tržního segmentu vstoupila nová, dravá konkurence, na kterou je nutné reagovat. Potřebu změn může nastartovat i zájem o zahraniční trhy.
To vše jsou relevantní impulzy pro zadání marketingové analýzy. Právě analýza dokáže velmi přesně specifikovat, kde se aktuálně firma na trhu nachází.
Marketingová analýza je odrazovým můstkem pro tvorbu marketingové strategie a marketingového plánu.
Na základě objektivních dat, testování a průzkumů dokáže velmi dobře popsat výchozí stav firmy a připravit podklady pro cestu k naplnění jejích cílů.
Vyplatí se investovat do marketingové analýzy?
Investice do analýz a výzkumů dokáže ušetřit hodně peněz. Ať už se klient chystá na jednorázovou kampaň, nebo práci s brandem, není ekonomicky výhodné připravovat další kroky na základě pocitů a dojmů.
Volba nástrojů, taktik, cílových skupin, rozdělení budgetu, timing jsou proměnné, u nichž je důležité investovat čas a peníze na základě tvrdých dat. Marketingová analýza dokáže snížit náklady na realizaci plánovaných změn, protože ukazuje, kterým směrem a v jakém objemu investice efektivně zamířit.
Jak začít s marketingovou analýzou
Každá analýza je originál, nejde ji dělat podle schematické šablony. Abychom ji mohli správně zaměřit, předchází jejímu zpracování vždy osobní setkání, na kterém podrobně probíráme motivace klienta i stávající fungování marketingu. Soustředíme se především na:
1. Obchodní a marketingové cíle
Alfou a omegou každé analýzy je definice a pochopení cílů, kterých chce klient dosáhnout. Zajímá se spíše o výkonnostní marketing, nebo podporu brandu? Co je v jeho případě impulsem ke změnám, kterým má analýza předcházet? Je potřeba změny motivované čistě interním rozhodnutím, nebo se jedná o reakci na externí, vnější jevy?
2. Konkurence
Znalost a monitoring konkurence je nedílnou součástí přípravy analýzy. Není možné se vůči ní vymezit, když není jasné, kdo to je a jak se svojí značkou pracuje. Při navrhování analýzy proto s klientem probíráme, koho považuje za svoji konkurenci a proč.
Řešíme také, kdo je vzorem, nebo naopak od koho se chce klient raději držet dál. Konkurence je totiž zdrojem mnoha hodnotných informací. Analýza dokáže odhalit její marketingové kroky nebo také slepou uličku, kterou konkurence vyzkoušela a je proto lepší se jí vyhnout.
3. Zákazníci
V rámci nastavení marketingové analýzy také zkoumáme, jak dobře klient zná svoje zákazníky a cílové skupiny. Zajímá nás, zda je zkoumá, vyhodnocuje jejich motivy a zda jim přizpůsobuje komunikaci. Soustředit se lze i na spokojenost zákazníků nebo úspěšnost kampaní.
4. Firma & marketing
Nedílnou součástí vstupního setkání je fokus na marketing a řídící procesy. S klientem řešíme, co konkrétně měří, zda pracuje systematicky s daným rozpočtem a strategií nebo se u něj věci řeší spíše ad hoc. Důležité je znát velikost a specializaci týmu, schvalovací pravomoci a zmapovat činnost externích dodavatelů. Probírají se také nástroje komunikace, zkušenosti a proces komunikace mezi obchodem a marketingem.
Diskuze nad tématy POMÁHÁ utřídit a srovnat vzájemná očekávání a otevře dveře k analýze, která přinese skutečný užitek. Zaměří se TOTIŽ přesně na to, co KLIENT POTŘEBUJE.
Na výše uvedené otázky neexistují správné a špatné odpovědi. Důležitá je hlavně upřímnost. Každá firma má jiné požadavky i zvyklosti. Úkolem analytického týmu je zkoumat a hledat odpovědi, nikoliv hodnotit a soudit.
Marketingová analýza je start na cestě k cíli
Jestliže to s marketingovou komunikací svojí značky nebo jakoukoliv změnou myslíte vážně, pak je pro vás analýza jen prvním krokem. Teprve na jejím základě začne vznikat marketingová strategie, která obsahuje doporučení, taktiky i kontrolní metriky.
S tím vším vám může pomoci agentura, ale určitě to není podmínkou. Zejména pokud máte šikovný tým marketérů, kteří si už jen na základě analýzy dokáží poradit a vytvořit navazující strategii zcela sami. Nebo si mohou pozvat externí partnery pouze na některé části, přesně podle potřeby i možností rozpočtu.
.
Marketingová analýza v praxi
Příkladem je třeba naše spolupráce s firmou Comdata Czech. Ta využila naši analýzu primárně k nezávislému ověření stávajícího stavu marketingové komunikace a všechny další kroky už podnikla samostatně. Získali od nás nezávislé posouzení stavu a procesů, což jim pomohlo zefektivnit marketing.
Pomohli jsme jim nasměrovat pozornost ke kvalitnější práci s contentem a SEO. Také jsme definovali segmenty, kde je prostor k růstu, pokud budou mít obchodníci vhodnou podporu. To vše na českém i slovenském trhu.
Jak pracujeme na marketingové analýze?
Pomocí analytických nástrojů ověřujeme, jak si firma stojí, co funguje a co naopak nefunguje, kde jsou silné a slabé stránky v komunikaci klienta i jeho konkurentů, zda je stávající mix komunikačních kanálů nastaven správně pro dosažení jednotlivých cílů nebo například jestli je marketingový rozpočet předimenzovaný nebo poddimenzovaný.
Mezi naše oblíbené nástroje patří:
- Google Analytics a stále častěji nasazovaný Plausible pro informace o návštěvnosti webů,
- Monitoring médií NewtonOne pro mediální analýzu,
- Collabim pro SEO,
- Fanpage Karma pro analytiku sociálních sítí,
- Excel a Power BI pro třídění a zpracování dat.
Neobejdeme se také bez nekonečných hodin rešerší, dotazníků, testování, mystery shoppingu a někdy i manuálního počítání a kalkulací.
Zmíněné nástroje máme rádi proto, že poskytují měřitelná data. Čísla nelžou a mnoho klientů je překvapených, co všechno se dá (opakovaně) měřit a jak moc exaktní dokáže marketing být.
Data doplňujeme komentáři odborníků
I tady však existují výjimky. Typickým příkladem jsou položky související s estetikou nebo třeba s vyhodnocením tónu komunikace. Pak nastupují zkušenosti i vzdělání našich odborníků (grafici, art direktoři, komunikační specialisté), ideálně v kombinaci s průzkumy či testováním na dostatečně reprezentativním vzorku.
Troufnete si na marketingovou analýzu?
- Marketingová analýza může být velmi užitečný nástroj. Předpokladem dobrého výsledku je vždy důvěra mezi klientem a agenturou. Na úvod je třeba zjistit mnoho informací. Díky nim dokážeme identifikovat to podstatné a dodat kvalitní výsledek.
- Analýza stojí čas a peníze. Je něco jako základová deska, bez ní nelze postavit solidní dům. Vynaložená investice se ale vrací v podobě datově podložené a detailně navržené strategie.
- Analýza nemá vzbuzovat obavy. Nevzniká proto, aby se ukázalo, že klient dělá něco špatně. Často se naopak ukáže, že klientovi chybí jen málo k tomu, aby do sebe všechno zapadlo tak, jak má. Někdy je obtížné na to přijít, protože klient sám na to nemá prostor ani know-how. Výsledkem naší práce jsou pak i „aha“ momenty, které klientovi dosavadní (dobrou) práci usnadní nebo jej popostrčí o level výš.
- Analýza je jen prvním dílkem do skládačky a měla by na ni navazovat tvorba konkrétní strategie komunikace, která zohlední zjištění, na něž analytická část poukazuje.
