Vyhodnocování PR aktivit směrem k médiím je pro každou agenturu velkým tématem. Na rozdíl od výkonnostního marketingu nejdou výsledky práce PR týmu snadno zdrojovat statistikami dosažených prokliků či konverzním poměrem. Jak tedy k měření výsledků PR přistupujeme my v Lesensky.cz?
Otázkou vyhodnocování pravidelné komunikace směrem k médiím se zástupci PR agentur po celém světě zabývají prakticky od vzniku našeho oboru. Každá agentura si v tom, jak odvedenou práci prezentovat klientům, musela najít svou vlastní ideální cestu.
Nejzákladnější metrikou výkonnosti je počet zmínek v médiích. Jedná se o seznam médií, v nichž se tisková sdělení, komentáře či citace objevily.
Tato hodnota je maximálně přehledná, ale pouze v případě, kdy má každé médium na trhu stejnou váhu – tedy například stejný počet pravidelných návštěvníků či čtenářů. A takový tuzemský trh není.
Jak vyhodnocujeme výsledky public relations?
A jak tedy měříme PR my, aby klienti obdrželi smysluplné informace o výsledcích našich aktivit? Srozumitelně a transparentně, aby si jasný obrázek o naší práci mohl udělat nejen marketingový manažer, ale i CEO firmy nebo majitel.
Reporty jsou základ
Každý měsíc klientům posíláme report. Ten obsahuje nejen výsledky naší práce, ale také komentář či vysvětlení trendů. Součástí může být i plán na další měsíce. Na jednom místě je souhrn všeho, co se událo, jak to funguje, co aktuálně probíhá a kam spolupráce směřuje.
PR zraje s časem
PR vytvořené od píky zraje s časem. Mediální obraz budujeme systematicky a postupně, aby byl stabilní a měl dlouhodobý efekt. Čím delší je spolupráce, tím lepší výsledky lze očekávat.
Měření PR vážeme na důslednou segmentaci médií
U naprosté většiny našich klientů vycházíme z počtu zmínek v médiích. Média ovšem na začátku každé spolupráce důsledně segmentujeme klientovi na míru podle jejich relevance k cílové skupině či cílům komunikace, stejně tak podle velikosti daného média (tedy i podle jeho návštěvnosti a čtenosti).
Média dělíme na primární a sekundární, v některých případech i terciární. Každá skupina má pak pro klienta jasně danou hodnotu – zmínka v primárním médiu odpovídá jednomu bodu, v sekundárním polovině bodu a v terciárním čtvrtině bodu. Rozdělení médií připravujeme na míru každému klientovi tak, aby odpovídala jeho mediální strategii a segmentu, ve kterém se pohybuje.
Garantujeme kvalitu i počet mediálních zmínek
Toto rozdělení a „obodování“ jednotlivých skupin médií využíváme jak v rámci měsíčního monitoringu našich aktivit, tak i v kvartálním hodnocení. Klient vždy jasně vidí nejen seznam médií, v nichž se zmínka o něm objevila, ale rovněž přesně ví, jakou hodnotu pro něj má.
Spolupráce s klientem je vždy navázána na garanci výsledků. Před startem aktivit si dohodneme minimální počet bodů, kterého v rámci daného tříměsíčního období našimi aktivitami dosáhneme. Záruka zmínek je provázána s fakturací a success fee, klient tedy vždy platí úměrně k dosaženým výsledkům.
Výsledky reportujeme ve vlastní online aplikaci
Shrnutí výsledků připravujeme v naší vlastní aplikaci, v níž jsou primární média graficky jasně oddělená od dalších skupin. I bez složitého počítání je na první pohled jasné, jaká média se dařilo oslovovat, případně jaká témata rezonovala.
V aplikaci má klient na jednom místě přístup ke všem monitoringům. Může se k nim bez složitého hledání jednoduše vracet a porovnávat je. Zároveň v ní najde přehledně odkazy na online zmínky, v případě printu na pdf a u TV/rádia na záznam. Jako doplněk uvádíme i údaje o čtenosti a návštěvnosti auditovaných médií.
Hlubší analytikou odhalíme trendy a posvítíme si na konkurenci
I přesto, že naše hodnoticí kritéria vycházejí primárně z počtu zmínek v médiích, pravidelně u celé řady klientů využíváme ve spolupráci s naším analytickým a marketingovým týmem i další data.
V rámci pololetních či celoročních zhodnocení můžeme do resumé přidat například i hodnoty referující o kumulovaném zásahu, vyhodnocení sentimentu či zhodnocení komunikace na sociálních sítích.
Často také pracujeme se srovnáním klientova mediálního obrazu s konkurencí, které nejsrozumitelněji ukáže, kam se nám značku podařilo ve srovnání s jinými brandy posunout. Pečlivě rovněž analyzujeme jednotlivá komunikovaná témata, ať už ve vztahu k jejich celkové publicitě, nebo jednotlivým skupinám médií. Tento rozbor nám následně pomáhá optimalizovat naše aktivity v dalších měsících.
Zajímá vás, s jakými dalšími metrikami se můžete v PR setkat?
Přečtěte si článek o měření PR v našem marketingovém slovníku.
Přejít na slovník
