Letošní rok přinese změnu ve fungování celé řady online nástrojů spojených s marketingem. Společným jmenovatelem je totiž konec cookies třetích stran, na nichž je svět online marketingu, jak jsme jej dosud znali, závislý.
Cookies jsou malé soubory v počítači, které si ukládají webové stránky prostřednictvím webového prohlížeče. Často se využívají k fungování webu jako takového, třeba pro informace k přihlášení do administrace nebo pro uložení nějakého nastavení.
Ovšem stejně tak do nich mohou být ukládány informace potřebné pro marketing. Například to, jaké se vám líbí produkty na webu, co nejčastěji nakupujete nebo které produkty jste si na e-shopu prohlédli naposledy. A samozřejmě slouží také k přesnému zacílení reklamy napříč weby formou remarketingu a retargetingu. Ano, to jsou ty reklamy, které nás coby uživatele neustále pronásledují, dokud produkt či službu nezakoupíme. Tytéž reklamy, které nám coby marketérům pomáhají dostat produkty k zákazníkům.
Co jsou cookies třetích stran?
Cookies třetí strany jsou nejčastěji právě ty reklamní, které neuloží sám web pro svou doménu, ale na webu umístěný reklamní systém (z PPC či Facebookové reklamy). Už dlouho jejich fungování znemožňují webové prohlížeče Firefox a Safari. Zastoupení těchto prohlížečů na trhu však není takové, aby nám to výrazněji ovlivnilo marketingové statistiky.
Letos vše ještě změní Google se svým prohlížečem Chrome. Již nyní testuje zákaz ukládání cookies třetích stran zhruba u 1 % svých uživatelů. Ještě tento rok však novou vlastnost prohlížeče aktivuje všem jeho uživatelům. Rázem vám tak remarketing přestane fungovat. Tedy ve stávající podobě.
Co vše bude ovlivněno koncem cookies třetích stran?
Jakmile reklamní systém nebude moci kvůli absenci informací vyhodnocovat chování uživatelů, sníží se dosah vašich reklam i možnost přesného cílení. Jednoduše přestane být tak efektivní jako dosud.
Řešení existuje několik, přesto však počítejte s poklesem nejrůznějších ukazatelů. Jestli totiž mají níže uvedená řešení něco společného, pak je to nutnost získat informace o uživateli. S anonymními návštěvníky si už neporadíte tak snadno jako dříve.
Jak dál provozovat remarketing?
V případě, že využíváte reklamní systémy, jako jsou Google Ads, Sklik nebo Facebook, tedy nástroje sítí, ke kterým jsou uživatelé obvykle přihlášeni, zkuste tohoto faktu využít. Přimějte uživatele k registraci na svém e-shopu, abyste získali jejich e-mail, případně telefonní číslo nebo adresu. Sítě si tak budou moci návštěvníka spárovat.
Díky tomu budete mít k dispozici jednoznačnou identifikaci daného uživatele napříč všemi weby propojenými s danou reklamní sítí. To samotné ještě nestačí, budete se muset domluvit s vývojáři, aby získané údaje o uživateli předali dané reklamní síti v požadované podobě dle její dokumentace. Netřeba asi připomínat, že do procesu musíte zapojit i různé formy souhlasu se zpracováním osobních dat. Podrobněji toto téma najdete například v dokumentaci na Seznam.cz.
Využíváte reklamy na Facebooku a měření konverzních událostí pomocí Meta Pixelu (dříve Facebook Pixel)? I ten je samozřejmě ovlivněn podporou či zablokováním cookies. V tomto případě už pár let existuje řešení v podobě Facebook Conversion API. Data o chování uživatele posílá nikoli přes informace v cookies ve webovém prohlížeči, ale přímo ze serveru na server. Nedochází tak k závislosti na cookies, ale je to samozřejmě složitější řešení na implementaci. Opět budete potřebovat znát informace o uživateli a bez toho, aby se na web zaregistroval a přihlásil, se vám bude velmi špatně cokoli analyzovat.
A co Google Ads? I zde spočívá řešení absence cookies třetích stran v zasílání zašifrovaných informací o uživateli. V daném případě se řešení jmenuje Rozšířené konverze. Stejně jako předchozí řešení bude vyžadovat drobnou úpravu od vývojáře na vašem webu.
Co se chystá dál?
Když se objevila legislativa vyžadující přítomnost „cookies lišt“, tedy souhlasů uživatelů s ukládáním dat do jejich počítače, už se hovořilo o plánovaném konci cookies třetích stran s tím, že možná zmizí i tyto lišty. Úplně na to nespoléhejme. Ony lišty v širším slova smyslu nejsou jen upozorněním a souhlasem s cookies. Správně bychom je měli nazývat správou souhlasů s využitím osobních dat. Třeba i s předáváním informací pomocí výše uvedených řešení.
Z technického pohledu je zajímavé přicházející řešení Google Privacy Sandbox, které v prohlížeči Chrome redukuje sledování dat o uživateli a zároveň poskytuje webům vybranou sadu dat. Součástí řešení jsou:
- Topics API umožňující webům deklarovat tematické zaměření,
- Attribution Reporting API umožňující zadavatelům reklam umístit relevantní inzerci při zachování soukromí,
- Private State Tokens pro identifikaci uživatele bez napojení na soukromá data a
- Related Website Sets pro sdílení dat napříč propojenými doménami.
