Google znovu posunul termín, kdy ukončí podporu cookies třetích stran v prohlížeči Chrome. Po několika odkladech se očekává, že cookies třetích stran zmizí nejdříve v roce 2025. Tento krok má přinést více soukromí pro uživatele, ale zároveň bude znamenat zásadní změny pro inzerenty a marketéry, kteří se budou muset adaptovat na nové způsoby cílení a měření reklam.
Cookies třetích stran umožňují sledovat uživatelské chování napříč weby a personalizovat reklamy, což už delší dobu (přirozeně) vyvolává obavy o ochranu soukromí. Od roku 2020 tak Google pracuje na zavedení alternativ, které by zvýšily ochranu osobních údajů a zajistily větší transparentnost v digitálním marketingu. Plán postupného ukončení podpory cookies třetích stran byl však několikrát odložen kvůli technickým výzvám a tlaku regulačních orgánů.
Kdy a proč Google zrušení cookies posunul?
Původní termín ukončení podpory cookies třetích stran byl stanoven na rok 2022, později byl posunut na konec roku 2024 a nyní na rok 2025. Důvodem posledního odkladu jsou požadavky britského Úřadu pro hospodářskou soutěž a trhy (CMA) a Informačního komisaře (ICO), které zajišťují, aby nově vyvíjená technologie Privacy Sandbox nenarušila konkurenci na reklamním trhu.
Co je Privacy Sandbox?
Privacy Sandbox je technické řešení, které má nahradit cookies třetích stran a zajistit větší soukromí uživatelů při online sledování. Cílem je umožnit reklamním platformám cílení reklam a analytiku bez přímé identifikace uživatelů. Privacy Sandbox se skládá z několika API, která nahrazují tradiční cookies třetích stran:
- Topics API: Sleduje zájmy uživatelů anonymně, například tím, že přiřazuje uživatele k tématům, která ho zajímají (např. sport, cestování), a poskytuje je inzerentům bez přímé identifikace.
- Protected Audience API: Umožňuje cílení na základě skupin, tzv. kohort, což znamená, že uživatelé jsou cíleni anonymně podle společných zájmů, nikoli individuálně.
- Attribution Reporting API: Zajišťuje měření účinnosti reklamních kampaní bez sledování konkrétních uživatelů napříč weby, čímž umožňuje inzerentům získat zpětnou vazbu na výkon reklamy.
Jak se k tomu staví Evropská unie?
Nejsou to jen britské orgány, také Evropská unie je v oblasti ochrany soukromí uživatelů velmi aktivní. Už v minulosti přijala Obecné nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR), a v současné době pracuje na nařízení ePrivacy, které se zaměřuje přímo na online sledování a využívání cookies.
EU dlouhodobě sleduje vývoj Privacy Sandboxu a Google s ní (ať už chce nebo ne) musí spolupracovat, aby nový systém cílení reklam respektoval přísné evropské požadavky na ochranu osobních údajů. Regulátoři v EU chtějí omezit jakoukoli formu sledování uživatelů, pokud k tomu nedali výslovný souhlas. To je důvodem, proč Privacy Sandbox musí projít důkladným testováním a kontrolou i v Evropě, aby bylo zajištěno, že odpovídá standardům stanoveným GDPR a budoucímu nařízení ePrivacy.
Další roli hraje zachování rovnosti na trhu. Evropské orgány se obávají, že by technologie jako Privacy Sandbox mohla poskytnout Googlu nadměrnou výhodu, což by mohlo ohrozit konkurenci v reklamním sektoru. Evropská unie tedy nejen dbá na ochranu dat, ale také na to, aby nový systém sledování nezvýhodňoval Google oproti menším firmám.
Jaký dopad bude mít změna na značky a marketéry?
Odstranění cookies třetích stran bude pro marketéry znamenat přechod na nové způsoby cílení a měření výkonu kampaní. Alternativní přístupy, jako je využívání vlastních dat (first-party data) nebo kontextová reklama, budou mít větší význam. Pro menší firmy však může být tento přechod složitý, a proto jim delší přechodné období umožní lépe se adaptovat,
Jak se na změny připravit?
Marketéři by měli začít investovat do vlastních datových strategií, sbírat first-party data a optimalizovat vztahy se svými zákazníky bez využívání cookies třetích stran. Dále se doporučuje sledovat vývoj Privacy Sandboxu a testovat nové API, které nahradí tradiční způsoby cílení. Investice do technologií podporujících transparentnost a ochranu soukromí navíc mohou přinést lepší důvěryhodnost značky v budoucnosti.
Na závěr aneb Kdy se to konečně vyřeší?
Vzhledem ke složitosti vývoje a přísným požadavkům regulátorů, zejména v EU a Velké Británii, je možné, že zavedení Privacy Sandboxu a konečné zrušení cookies třetích stran nabere další zpoždění. Přestože Google stanovil nový termín na rok 2025, implementace může být postupná a začít jen pro určité trhy či typy uživatelů.
Očekává se, že Privacy Sandbox se bude v následujících letech dál vyvíjet a přizpůsobovat, aby splňoval náročné požadavky na ochranu soukromí a zároveň neznevýhodňoval konkurenci. Ve světle současných trendů je pravděpodobné, že cookies třetích stran skutečně zaniknou do roku 2025, ale konkrétní podobu bude mít nový systém sledování reklam až po mnoha kolech testování a úprav.
