Integrovaná komunikácia pre bytovú rezidenciu Vránův mlýn

Vránův Mlýn

Vránův mlýn je plánovaná bytová rezidencia nad Mlynským náhonom v Břeclavi. Ide o spoločný projekt stavebnej firmy Plus a Ing. Arch. Tomáša Havlíčka z architektonického štúdia Létající inženýři.

Zadanie klienta a naša úloha

Stavebná firma Plus nás v roku 2022 na základe predchádzajúcej spolupráce oslovila ohľadom nového projektu bytovej rezidencie v Břeclavi, v tesnej blízkosti zámku. Naším primárnym cieľom bolo spracovanie marketingovej analýzy, z ktorej mal okrem iného vzísť aj názov celého projektu. Analýza sa nakoniec stala základným podkladom pre ucelenú marketingovú stratégiu, kktorú sme realizovali naprieč rôznymi komunikačnými kanálmi PR 360®.

Marketingová analýza

Z ucelenej marketingovej analýzy okrem odporúčania pre marketingový rozpočet a komunikáciu smerom k cieľovým skupinám vzišiel aj názov projektu. História pôvodného objektu siaha až do 16. storočia, názov Vránův mlýn však odkazuje na udalosti staré približne 100 rokov, kedy si vtedajší břeclavský mlyn prenajímal Jan Vrána.

Väčšina miestnych obyvateľov tak začala objekt nazývať práve Vránův mlýn, ako sa potvrdilo aj z lokálneho prieskumu. Neoddeliteľnou súčasťou marketingovej analýzy bol plán integrovanej komunikácie zahŕňajúcej tvorbu brandu, webu, komunikácie na sociálnych sieťach či media relations.

Brand a logo

Pri tvorbe loga bol pre nás hlavným zdrojom inšpirácie historický tvar objektu Vránův mlýn, ktorého sa v architektonickom návrhu drží aj nová rezidencia. Jedným z cieľov bolo aj implementovať do loga vodu, ktorá symbolizuje náhon, nad ktorým sa mlyn nachádza. Pri tvorbe loga sme primárne vychádzali z prvých architektonických návrhov, či už z hľadiska koncepcie, či použitej farebnej palety. Cieľom v tomto prípade bola maximálna grafická kompaktnosť oboch vizuálov.

S architektúrou sme previazali aj samotnú typografiu, pri ktorej sme chceli ísť v ústrety jednoduchosti a modernému dizajnu. Zvolili sme preto písmo Commuters Sans. Všetky parametre sme následne klientovi zhrnuli do uceleného grafického manuálu.

Web

K projektu sme pripravili aj návrh vzhľadu webových stránok vrátane UX. Z hľadiska dizajnu boli pre nás opäť zásadné architektonické koncepty. Napríklad štvorcové okná nás inšpirovali pri návrhu grafických prvkov, ktoré sa na webe nachádzajú po stranách.

V architektúre webu bola zásadná celková jednoduchosť a dôraz na kľúčové informácie. Typickým príkladom je špecifickosť lokality, ktorú sme vnímali ako zásadnú, rovnako ako jej bohatá história vrátane vývoja objektu v posledných rokoch.

Nemenej dôležitý bol aj jednoduchý timeline vývoja celého projektu. S ohľadom na množstvo predpokladaných otázok zo strany verejnosti sme na web umiestnili aj ucelené FAQ spolu s formulárom na prípadné doplňujúce otázky k projektu.

Sociálne siete

Na jar roku 2023 došlo ku kompletnej demolícii pôvodného objektu Vránův mlýn. S dostatočným predstihom sme preto zahájili komunikáciu na sociálnych sieťach Facebook a Instagram. Cieľom bolo minimalizovať možné negatívne reakcie verejnosti. Obyvatelia mesta mohli mať k mlynu nostalgický vzťah, prípadne stavbu bytovej rezidencie vnímať problematicky. V prvej fáze sme sa preto snažili zdôrazniť hlavé prínosy projektu. Týkali sa najmä rešpektu k pôvodnému ikonickému objektu, oživenia chátrajúcej lokality či vyriešenia problému schátraného mlyna, ktorý svojou statikou môže ohrozovať okolie. Vďaka vhodne zvolenému timingu a zameraniu príspevkov sa tak podarilo cieľ naplniť.

V ďalšej fáze sme sa potom v rámci sociálnych sietí zamerali na predstavenie jednotlivých aspektov celého projektu, ktoré sa týkali energetickej koncepcie, hospodárenia s vodou či využitia zelených striech. Grafické oddelenie zároveň pri šablónach pre sociálne siete rozšírilo aj paletu farieb pre komunikáciu, v prípade ekologických tém to bola typicky zelená farba.

PR a krízová komunikácia

Dôležitým kanálom v období pred búraním starého mlyna bola aj komunikácia smerom k médiám. Jej cieľom bolo čo najširšie pokrytie v celoštátnych a regionálnych médiách a tiež minimalizácia rizika vzniku negatívnych reakcií.

Mediálnu komunikáciu sme zahájili krátko pred samotnou demolíciou, kedy sme už mali pripravené scenáre pre každú prípadnú krízovú komunikáciu. Novinárov sme tiež priamo pozvali na zahájenie búrania objektu. Okrem klienta boli na mieste prítomní aj ďalší kľúčoví aktéri projektu – napríklad architekt či zástupca mesta. Novinári tak mali možnosť získať pohľad širokej palety relevantných zdrojov, ktoré projekt podporujú. Po celú dobu mali k dispozícii aj plne funkčný web, ktorý pokryl prakticky všetky doplňujúce novinárske otázky. Výsledkom tejto krátkej komunikačnej kampane boli výstupy v Českej televízii či denníkoch Právo, MF Dnes, Metro, Blesk alebo v regionálnom Deníku s neutrálnym až mierne pozitívnym rámovaním. Ku krízovej komunikácii nakoniec zásluhou starostlivej realizácie a eliminácie rizík nedošlo.