Brand

Funkcie značky

Značka pomáha zákazníkom orientovať sa na trhu, rozpoznávať výrobky a identifikovať ich vlastnosti. Značka môže zákazníkovi pomôcť pri rozhodovaní, pretože nesie rôzne symboly a posolstvá. Môže napríklad obsahovať informácie o zodpovednosti výrobcu, kvalite výrobku, názore výrobcu na environmentálne alebo sociálne otázky.
 

Pre zákazníka môže značka fungovať aj ako forma vyjadrenia vlastnej identity - kúpou a vlastníctvom výrobku môže zákazník vyjadriť vlastný názor na určitú problematiku, prejaviť príslušnosť k určitej komunite alebo verejne deklarovať svoj sociálny status.

 

Pre spoločnosti je značka prostriedkom právnej ochrany hmotného aj duševného vlastníctva. Značka môže vyjadrovať funkčné vlastnosti výrobku, ako aj hodnoty a presvedčenie spoločnosti. Prináša posolstvo konkurenčnej výhody.

Môže tiež pôsobiť ako podpora distribučných kanálov a stimul pre investície. Silná značka poskytuje príležitosť na budovanie komunity a určovanie trendov. Značka teda môže vo všeobecnosti významne ovplyvniť úspech a zisky výrobku alebo spoločnosti.

Tvorba a riadenie značky

Práca so značkou je neoddeliteľnou súčasťou strategického marketingu a patrí k dlhodobým a strategickým aktivitám PR 360. Je to nepretržitý a nikdy nekončiaci proces. Starostlivosť o značku začína vytvorením značky a pokračuje jej neustálym riadením a rozvojom. Oblasť, ktorá sa zaoberá týmito činnosťami, sa nazýva branding.

Základné oblasti brandingu

• Positioning

Hypotetické porovnanie značky s jej konkurentmi a jej vecné vymedzenie vo vzťahu k iným značkám. Výsledkom je súbor prvkov a výrokov, ktoré vyzdvihujú a zdôrazňujú jedinečné vlastnosti značky. Cieľom je zakotviť tieto vlastnosti v mysliach zákazníkov.

• Osobnosť značky

Definícia osobnosti značky sa zameriava na to, kto je značka, v čo verí a čo robí. Je to charakteristika jej povahy, temperamentu a schopností.

• Identita značky

Definovanie vnímania značky z vonkajšieho sveta. Je to súbor charakteristík, ktorými chce byť spoločnosť vnímaná v očiach zákazníkov, partnerov a zainteresovaných strán.

• Hodnoty značky

Vďaka nim je značka jedinečná a významná a sú kľúčom k jej budovaniu. Je to súbor pravidiel a prístupov, ktorými sa spoločnosť riadi.

• Príbeh a história

Stručný text o minulosti značky. Príbeh pomáha vysvetliť okolnosti vzniku značky a jej hodnoty. Pomáha verejnosti pochopiť, ako značka a jej produkty vznikli a čo značka používa na definovanie svojho poslania a vízie.

• Misia značky

Krátky text, ktorý definuje súčasné poslanie značky. Opisuje napríklad prístup k zákazníkom, zamestnancom, partnerom, výrobe alebo technológiám. Opis sa zameriava na spôsoby, prostriedky, činnosti alebo hodnoty, ktorými značka uspokojuje potreby svojich zákazníkov. Vysvetľuje účel existencie spoločnosti. Poslanie sa zameriava na súčasnosť a vysvetľuje spôsob, akým chce spoločnosť naplniť svoju víziu.

• Vízia

Stručný text o budúcich cieľoch značky. Vízia opisuje nadčasové a budúce ideály, ktoré chce spoločnosť dosiahnuť. Tieto ideály sa môžu týkať podniku, výrobkov, zákazníkov, výroby, technológie alebo spoločenských javov, napríklad životného prostredia alebo sociálneho systému. Vo vízii spoločnosť opisuje, ako by sa chcela správať v budúcnosti a ako chce ovplyvniť život svojich zákazníkov.

• Názov značky a slogan (claim)

Názov a slogan značky vystihujú jej podstatu. Názov by mal byť jednoduchý, aby sa ľahko vyslovoval a písal, a zároveň odlišný, a teda zapamätateľný. Slogan je krátka veta alebo slovné spojenie, ktoré dopĺňa názov. Opisuje napríklad činnosti, hodnoty, poslanie alebo víziu spoločnosti.

• Logo a vizuálny štýl

Grafické znázornenie značky, ktorou sa chce značka prezentovať. Logo môže mať rôznu podobu, môže byť len písané (znak alebo slovo) alebo písané a doplnené symbolom s významom, prípadne môže mať podobu úplne abstraktného grafického prvku. Keď je logo hotové, je možné pristúpiť k príprave vizuálneho štýlu, ktorý definuje celú vizuálnu komunikáciu značky.

• Audio a video štýl

Charakteristická zvuková stopa alebo video znelka môžu doplniť identitu značky.

• Komunikačný a jazykový štýl značky

Súhrn najčastejších slovných spojení, jazyka a tónu hlasu, ktoré značka používa na vyjadrenie a vyjadrovanie sa.

Význam strategických manuálov

Manuály sú dokumenty, ktoré presne vymedzujú značku a obsahujú pravidlá jej komplexnej komunikácie. Môžu mať podobu manuálu vizuálneho štýlu, komunikačného manuálu alebo brand manuálu.