V PR kampani pro dm drogerii markt jsme v turbulentním období pandemie popsali trend beauty péče v domácím prostředí. V průběhu tří týdnů kampaň zajistila třicet zmínek v médiích.
Pandemie koronaviru zasáhla téměř do všech odvětví. Firmy řešily změny ve výrobě, obchodu a prodeji. Češi si osvojili zcela nové pracovní, osobní i nákupní návyky. V případě beauty segmentu byly změny markantní. Zatímco kosmetické a kadeřnické salony musely zavřít, drogerie a výrobci kosmetiky rychle měnily sortiment i komunikační strategie.
Cílem kampaně pro společnost dm drogerie markt bylo rozšířit debatu o domácí beauty péči v tuzemských médiích a zároveň upozornit na produkty privátních značek Balea, trend IT UP a Alverde určených právě pro domácí péči o pleť, vlasy, pro manikúru či pedikúru.
Průzkum mezi Češkami přinesl exkluzivní data
Rozhodli jsme se, že zcela nový trend domácí péče, který se objevil kvůli uzavření salonů v nouzovém stavu, představíme pomocí průzkumu. Ten pro nás realizovala agentura STEM/MARK. Zaměřili jsme se na Češky mezi 25. a 60. rokem věku, což odpovídá cílové skupině zákaznic dm drogerie, a získali tak unikátní data o českém prostředí.
Díky dobře nastavenému dotazování jsme jako první v beauty segmentu popsali chování českých žen v nouzovém stavu v oblasti péče o vzhled a upozornili na jejich preference a plány po otevření salonů.
„Průzkum ukázal, že po uzavření kadeřnických a kosmetických salonů začalo 57 % Češek pečovat o svůj vzhled v domácích podmínkách. Nejčastěji si doma barvily vlasy. Více než polovina žen plánovala v tomto trendu pokračovat i po otevření salonů. Zvláště mladé ženy chtějí využít získané dovednosti a starat se o svůj vzhled doma více, než byly doposud zvyklé,“ doplňuje naše PR ředitelka Markéta Kohoutková.
Výsledky průzkumu otevřely cestu lifestyle tipům
Kromě průzkumu jsme médiím nabídli materiály s praktickými návody a radami, jak pečovat o vlasy, pleť, jak provádět manikúru či pedikúru. Zaměřili jsme se i na téma kosmetických tipů v době koronaviru, tedy jak ošetřovat pleť pod rouškou nebo jak na líčení pro videohovory. Lifestylové materiály pro média jsme doplnili o produktové tipy a fotografie produktů ze sortimentu privátních řad společnosti dm drogerie markt.
Díky vhodně zvolené kombinaci tvrdých dat z průzkumu, určených spíše pro zpravodajství, spolu s populárními kosmetickými radami pro lifestylové redakce se nám podařilo pokrýt široké spektrum tuzemských titulů.
V průběhu jediného měsíce jsme dokázali získat přes třicítku atraktivních výstupů v médiích bez placené inzerce. Zajistili jsme výstupy například na zpravodajském portálu iDnes.cz i Denik.cz, stejně tak ve všech regionálních mutacích. Z lifestylových médií jsme pokryli například Marianne, OnaDnes či Tinu nebo magazín zaměřený na manažerky Madame Business. Produktové tipy se v měsíčnících objevily kontinuálně.
Balíčky až do domu posílily vazbu s novinářkami
Kampaň jsme doplnili o individuální komunikaci s vybranými dvaceti novinářkami, které se zaměřují právě na oblast beauty. Těmto ženám jsme domů zaslali balíček s vybranými produkty pro domácí péči spolu s doporučeními, jak o sebe pomocí produktů pečovat, a připojili jsme také informace získané z průzkumu.
Zasláním balíčku přímo do domu jsme reagovali na situaci, kdy redakce byly vyprázdněné a většina novinářů pracovala v home office. Díky tomuto kroku se nám podařilo vytvořit intenzivnější vazbu s novinářkami, navíc si mohly nabízené produkty přímo vyzkoušet a lépe o nich referovat.
Zasláním balíčku přímo do domu jsme reagovali na situaci, kdy redakce byly vyprázdněné a většina novinářů pracovala v home office.
Nečekané výzvy v nouzovém stavu
Výjimečná situace, v rámci níž byla kampaň realizována, přinesla mnoho nečekaných změn, se kterými jsme se museli vypořádat. Několikrát jsme měnili timing kampaně s ohledem na vládní nařízení týkající se otevření kadeřnických a kosmetických salonů. Vždy jsme promptně reagovali na nové neočekávané události a díky tomu médiím nabídli informace ve správný čas, což znásobilo dosah kampaně.
„S agenturou jsme během několika dnů vytvořili kampaň, jejíž dosah v médiích nás příjemně překvapil. Ceníme si rychlou komunikaci a schopnost okamžitě reagovat. Těšíme se proto i na další spolupráci.“
Jiří Peroutka, manažer pro komunikaci dm drogerie