Marketing pre OC Novo Plaza: Rebrand v čase pandémie

Výzva: Rebrand a kampaň v retaile počas pandémie

Východiskom spolupráce bolo nové logo a základná vizuálna identita. Na ne mala nadviazať strategická komunikácia v outdoore, indoore a online prostredí. V rámci prvého kroku sme vypracovali internú situačnú analýzu centra, ktorá nám pomohla definovať jeho výhody a špecifikovať želania a potreby jeho zákazníkov.

Na základe výsledkov analýzy sme klientovi odporučili miernu zmenu značky. Konzultovali sme aj v oblasti positioningu, tonality značky a nového vymedzenia cieľovej skupiny. Keďže medzi atribúty centra patrí dobrá dostupnosť v spádovej oblasti, rozmanitá ponuka obchodov a služieb (pre každodenné potreby i väčšie nákupy), odporučili sme doplniť logo sloganomg „Sme vám najbližšie / Jsme vám nejblíž“.

Vianoce ako príležitosť na uvedenie noviniek

Na jeseň mala nasledovať komunikačná kampaň s cieľom zvýšiť povedomie o centre, predstaviť nové vizuály a informovať o dokončení rekonštrukcie budovy. V tomto období však došlo v dôsledku pandémie k významným zmenám - voľný pohyb obyvateľov bol obmedzený a niektoré obchody museli byť zatvorené.

Na komunikáciu sme si vybrali formát Teaser & Launch. Pomocou teasera sme návštevníkov pripravili na zmenu, launch mal predstaviť OC s novým logom a odhaliť rebranding. Vzhľadom na pandémiu sme sa rozhodli spojiť launch s vianočnou nákupnou kampaňou. Cieľom bolo spojiť emócie Vianoc s rebrandom „dobrého suseda“ a rekonštrukciou a vniesť tak do vnímania týchto zmien sviatočnú náladu. Citlivým spojením všetkých troch posolstiev nedošlo k roztriešteniu komunikácie a klient mohol využiť jeden rozpočet na dve posolstvá.

Komunikácia a marketing v 360 °

Marketingová kampaň sa začala koncom októbra. Vrchol dosiahla začiatkom decembra a prejavila sa v desiatkach formátov. V Prahe 4 boli umiestnené billboardy, citylighty a hypercuby a kampaň sa objavila aj v obecnom spravodajcovi. V nákupnom centre boli umiestnené plagáty, LED spoty a inštalácie vo výťahoch a na podlahách. Na propagačné účely boli použité aj nové fotografie budovy centra.

Zároveň sme spustili online reklamu. Pre PPC kampaň sme pripravili bannery pre Google Ads a Sklik. Zároveň sme prevzali správu facebookového profilu centra a spustili sme reklamu na Facebooku. Nový vzhľad sa prejavil aj na webovej stránke spoločnosti Novo Plaza. Vďaka jasnému a jednotnému posolstvu a 360° komunikácii sa nám podarilo osloviť všetky potrebné cieľové skupiny a rozšíriť povedomie o existencii centra a jeho novinkách.

Marketing v čase núdzového stavu

Riadenie kampane v období bleskových vládnych opatrení predstavovalo viacero výziev. Koncepcia komunikácie sa nemusela meniť, často sa však menili jej nástroje. Museli sme napríklad obmedziť fotenie, ktoré bolo pôvodne hlavnou súčasťou kampane. Formáty a tlač sa tiež opakovane upravovali.

Na druhej strane sa neplánovane venovalo viac priestoru vecnej komunikácii a riadeniu komunity. Návštevníci veľmi ocenili, že boli okamžite informovaní o zmenách otváracích hodín, otvorených obchodoch a špeciálnych opatreniach. „Covid grafika“ sa stala neoddeliteľnou súčasťou kampane. Aby sme návštevníkom pomohli zorientovať sa v predajni a dodržiavať predpisy, pravidelne sme pripravovali vizuálne a navigačné značky.

Napriek nepríjemnostiam, ktoré z nariadení vyplynuli, ľudia nakoniec ocenili transparentnú a rýchlu komunikáciu. Nestretli sme sa so žiadnou negatívnou spätnou väzbou. Flexibilná a rýchla reakcia tak pomohla udržať príjemnú emocionálnu líniu a dobré výsledky aj po skončení prvej fázy kampane.