Ako merať efektivitu public relations?
Meranie public relations sa zaoberá hodnotením investícií a výsledkov PR kampaní a stratégií. Hodnotenie public relations sa vždy odvíja od stanovených cieľov. Cieľom PR môže byť napríklad budovanie značky, zvyšovanie povedomia, vytváranie pozitívnych emócií a dlhodobých vzťahov, minimalizácia negatívnych zmienok alebo zvýšenie predaja.
NA ZAČIATKU KAŽDEJ KOMUNIKÁCIE JE DÔLEŽITÉ ZHODNOTIŤ VÝCHODISKOVÚ SITUÁCIU.
Z mediálnej analýzy východiskového stavu vyplýva, ako často sa o značke alebo produkte píše v médiách a v ktorých médiách. Reputačná analýza môže pomôcť aj tým, že ukáže, čo si o značke myslia zákazníci, obchodní partneri alebo predstavitelia štátnej správy.
Metriky hodnotenia public relations
Počet zmienok
Z hľadiska efektivity PR komunikácie existuje niekoľko spôsobov hodnotenia mediálnych výstupov. Najjednoduchšie je pozrieť sa na počet zmienok v médiách, t. j. koľkokrát bol klient spomenutý v médiách za dané obdobie.
Kvalita a relevancia zmienok
Keďže domáci mediálny trh je pomerne veľký a nie každé médium je pre danú značku alebo produkt zásadné, odporúča sa segmentovať médiá do skupín podľa dôležitosti. Médiá v každej skupine potom budú mať inú hodnotu vo vzťahu k stanoveným cieľom celej komunikácie.
Prípadová štúdia: dm drogéria
Príkladom priebehu a hodnotenia PR kampane môže byť naša práca pre dm drogériu. V kampani na podporu starostlivosti o krásu sme využili silu prieskumov a press packov.
Prezentácia výsledkov klientovi
Klientovi sme poskytli monitoring médií, v ktorom sme prezentovali zmienky, ich text a význam, ako aj vizuálnu dokumentáciu výstupov. Okrem tradičných zmienok v médiách klient pozitívne hodnotil aj výstupy v podobe súťaží, ktoré posilňujú vzťah s novinármi a koncovými čitateľmi.
Dosah správy v médiách
Pomerne rozšírené je aj hodnotenie efektívnosti public relations prostredníctvom počtu oslovených ľudí. Takzvaný reach alebo dosah ukazuje, koľko čitateľov mohlo danú správu vidieť.
Na rozdiel od počtu zmienok ide skôr o orientačný údaj, pretože redakcie médií zvyčajne nezverejňujú, koľko ľudí si daný článok prečítalo, a v prípade tlačených médií to nie je možné. Pri používaní tejto metriky agentúry zvyčajne používajú údaje o počte návštevníkov daného portálu alebo sekcie v prípade online médií a štatistiky čítanosti v prípade tlačených médií.
AVE (advertising value equivalent)
V minulosti bola veľmi obľúbenou metódou merania účinnosti PR tzv. AVE, t. j. používanie ekvivalentnej hodnoty reklamy alebo reklamného priestoru. Nízky význam AVE pri hodnotení komunikácie však zdôrazňujú tzv. Barcelonské princípy, ktoré predstavujú súbor kritérií používaných na meranie a hodnotenie komunikácie. Hodnota neplatených zmienok v médiách sa nedá cenovo ani kvalitatívne porovnať s plateným priestorom. Neplatená správa má na čitateľa vždy iný účinok ako platená.
Nepriame metriky na meranie vzťahov s verejnosťou
Public relations môžu ovplyvniť aj hodnotu značky, postoje verejnosti, a tým aj predaj. Vplyv kampaní sa preto dá nepriamo merať prostredníctvom marketingových ukazovateľov. Ukazovateľmi pozitívneho alebo negatívneho vplyvu mediálneho obrazu a pokrytia sú metriky, ako je povedomie o značke (brand awareness), audity imidžu značky, prieskumy verejnej mienky, návštevnosť webových stránok, veľkosť dopytu alebo sentiment a interakcie na sociálnych sieťach.
Nástroje na meranie public relations
Na meranie možno použiť niekoľko nástrojov. Najbežnejšie sú aplikácie na monitorovanie médií alebo monitorovanie sociálnych sietí. Šikovným nástrojom môžu byť aj analytické nástroje Google Analytics alebo Search Console. Kvalitatívne a kvantitatívne údaje na interpretáciu hodnoty PR poskytujú aj rôzne prieskumy verejnej mienky, fokusové skupiny alebo rôzne dotazníkové prieskumy.
Kontakt
Potrebujete pomôcť
s public relations?
Využite silu konceptu PR 360. Najskôr s vami preberieme, čo potrebujete. Následne vám odporučíme najvhodnejšie nástroje a spoločne nastavíme tú najlepšiu PR a marketingovú stratégiu.
